ส่วนแบ่งทางการตลาดที่แท้จริง

ส่วนแบ่งทางการตลาดที่แท้จริง
โดย ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ อาจารย์พิเศษโครงการปริญญาโทเศรษฐศาสตร์ธุรกิจ ม.เกษตรศาสตร์ [8-1-2008]
ปีใหม่ที่มาถึงนี้ทุกคนก็คงทราบดีว่าภาวะเศรษฐกิจไทยคงมีความลำบากพอสมควร แต่จะถึงกับล้มหายตายจากไปหรือไม่ก็คงจะไม่ถึงขั้นนั้น เพราะว่าเราผ่านประสบการณ์อันเลวร้ายในปี 2540 มาแล้ว คงจะเป็นบทเรียนให้เราได้ตระหนักในการวางแผนเศรษฐกิจ ตลอดจนการดำรงชีพของแต่ละบุคคลได้เป็นอย่างดี

พอมาอ่านข่าวว่าเศรษฐกิจประเทศไทยโตน้อยที่สุดในอาเซียน แพ้แม้กระทั่งลาว เขมร และพม่า ก็รู้สึกว่าน่าจะเป็นความรับผิดชอบของรัฐบาลที่ไม่มีความสามารถบริหารได้อย่างมีประสิทธิภาพทั้งๆที่เรามีพื้นฐานที่แข็งแกร่งกว่าสามประเทศข้างต้น
ก็คงได้แต่คาดหวังว่ารัฐบาลใหม่คงมีทิศทางในการบริหารประเทศได้ชัดเจนขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ (ถ้าประเทศไม่วุ่นวายหรือนองเลือดไปเสียก่อน) ในการการวางแผนสำหรับองค์กรธุรกิจนั้นมักจะวางเป้าหมายที่ยอดขาย กำไร หรือส่วนแบ่งทางการตลาด หรือทั้งสามตัวรวมกันซึ่งก็ขอตั้งข้อสังเกตซึ่งอาจจะเป็นจุดอ่อนที่ควรแก้ไขสำหรับองค์กรที่ตั้งเป้าหมายแค่ “ส่วนแบ่งทางการตลาด” เพราะอาจจะไม่สามารถตอบโจทย์ขององค์กรธุรกิจได้ทั้งหมด
ทั้งนี้เพราะหากต้องการส่วนแบ่งทางการตลาดแต่เพียงอย่างเดียวนั้น เราทำได้ง่ายนิดเดียวเช่นการแจกซิมฟรี หรือขายราคาถูกมากๆ เราก็สามารถมีส่วนแบ่งทางการตลาดในแง่ผู้ใช้บริการได้ในระยะเวลาอันสั้น แต่ต้องมองต่อไปว่าจะทำให้ซิมเหล่านั้นก่อเกิดเป็นรายได้ และผลกำไรในที่สุดได้หรือไม่
จากตัวเลขจะเห็นได้ชัดว่าค่ายมือถืออันดับหนึ่งมีส่วนแบ่งจากจำนวนซิม 49.5 % แต่มีส่วนแบ่งรายได้ถึง 51.3% ในขณะที่อันดับสามส่วนแบ่งตลาดจากซิมมีถึง 19.1% แต่ส่วนแบ่งรายได้กลับเหลือแค่ 14.44% เท่านั้น แสดงว่าส่วนแบ่งทางการตลาดของซิมไม่ใช่คำตอบสุดท้ายว่าได้ชัยชนะ
เราจะต้องมาดูถึงรายได้และที่สำคัญต้องดูบรรทัดสุดท้าย(BOTTOM LINE) คือผลกำไรที่เกิดขึ้นว่ามีมากน้อยเพียงไรเพราะบางองค์กรยอดขายมากแต่กำไรน้อยกว่าอีกองค์กรหนึ่งก็ได้ และต้องดูให้ลึกไปถึงว่าผลกำไรเมื่อเทียบกับเงินลงทุนทั้งหมดแล้วเป็นกี่เปอร์เซนต์ก็จะได้ดูให้เห็นถึงประสิทธิภาพขององค์กรอย่างแท้จริง ดังนั้นอย่าหลงระเริงกับส่วนแบ่งทางการตลาดแต่เพียงอย่างเดียวนะครับ
หรืออีกตัวอย่างหนึ่งหากผมถามท่านเล่นๆ ว่าสบู่ยี่ห้อใดครองตลาดเป็นอันดับหนึ่งในส่วนสบู่ก้อน ส่วนใหญ่คงตอบได้ว่าลักส์ แต่ถ้าถามว่าอันดับสองยี่ห้ออะไรคงนึกไม่ถึงว่าเป็นนกแก้ว ที่ผมถามเฉพาะสบู่ก้อนเพราะในส่วนของสบู่แบ่งตามรูปลักษณ์ได้สองลักษณะคือสบู่เหลวกับสบู่ก้อนซึ่งสบู่เหลวปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาด 35.3% และนับวันจะเติบโตขึ้นเป็นลำดับ
แน่นอนหากรวมทั้งสองส่วน “นกแก้ว”อันดับคงตกลงมาอย่างแน่นอน เฉพาะสบู่ก้อน ลักส์ครองส่วนแบ่งตลาด 26.7 % ในขณะที่นกแก้ว 12.5 % แล้วลองคิดดูนะครับว่าใครจะทำกำไรได้มากกว่ากันในขณะที่นกแก้วมีส่วนแบ่งตลาดเกือบเป็นครึ่งหนึ่งของลักส์ และลักส์ต้องมีงบทางการตลาดที่สูงมากๆโดยจะสังเกตได้จากจำนวนโฆษณา แล้วเราเห็นโฆษณานกแก้วบ่อยแค่ไหนครับ ซึ่งยอดขายที่ได้มาเพราะนกแก้วมีแฟนพันธุ์แท้อยู่ในต่างจังหวัดซึ่งมีประชากรมากว่า 40 ล้านคน
แต่คำถามสำหรับนกแก้วว่าจะรักษาระดับได้อย่างไรเพราะผู้บริโภครุ่นเก่ากำลังจะล้มหายตายจากไป จะแสวงหาลูกค้ารุ่นใหม่ได้อย่างไร ก็พอดีไปเห็นโฆษณา นกแก้วกลิ่นมะลิ และกลิ่นจำปี ออกมาสู่ท้องตลาด ก็พอจะอนุมานได้ว่านกแก้วคงไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่พร้อมปรับตัวเองอยู่ตลอดเวลา
เหมือนอย่างตอนไอเอ็มเอฟนกแก้วก็ออกมาตอกย้ำความเป็นไทย และออกแพรอทโกลด์ออกมาจับลูกค้ากลุ่มที่อยู่ในเมืองรวมทั้งออกสบู่เหลวด้วยแต่ไม่ประสบความสำเร็จนัก ก็เลยต้องกลับไปหาและรักษาลูกค้ากลุ่มเดิมคือ คนต่างจังหวัดต่อไป