ไมโครซอฟท์รุกกลับเร็ว ป้องตลาดจากแอปเปิ้ล-กูเกิล

ยักษ์ซอฟต์แวร์ ‘ไมโครซอฟท์’ วางแผนรุกเร็วบุกแคมเปญโฆษณาให้ผู้บริโภคหันมาแรกแบรนด์เตรียมเรียกเอเยนซีใหญ่ 4 รายร่วมประมูลแอคเคาท์ งานนี้หวังสกัดคู่แข่งสำคัญอย่างค่ายแอปเปิ้ลและกูเกิลที่ไล่จี้ชิงฐานลูกค้าไปได้อย่างเหนือชั้นกว่า

ตั้งแต่ไหนแต่ไรมาไมโครซอฟท์ชอบกล่าวถากถางล้อเลียนคู่แข่ง เช่น เมื่อ 2 ปีก่อนนายบิล เกตส์กล่าวตัดกำลังการคุกคามของกูเกิลด้วยซอฟต์แวร์ประมวลผลคำ (Word-Processing)ว่า ยังคงมีฟังก์ชั่นการทำงานน้อยกว่าโปรแกรมแก้ไขข้อความ(Text Editor) ขั้นพื้นฐานในระบบวินโดว์ของไมโครซอฟท์เสียอีก แต่สำหรับฐานลทัพไมโครซอฟท์ในเมืองเรดมอนด์นั้น คำเยาะเย้ยเช่นนี้ ลึกๆแล้วนำมาสู่ความวิตกกังวลอย่างมาก
เมื่อรู้สึกได้ถึงความร้อนแรงจากคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นแอปเปิ้ล และยักษ์ใหญ่ระบบเสิร์ชที่เคยล้อเลียนไว้ข้างต้น ไมโครซอฟท์จึงต้องวางแผนหว่านแคมเปญโฆษณาเพื่อประชาสัมพันธ์สินค้าคอนซูเมอร์ของบริษัทโดยจะเริ่มตั้งแต่ช่วงต้นปีใหม่นี้
ผู้บริหารไมโครซอฟท์กำลังพิจารณาการประมูลแอคเคาท์จากเอเยนซี 4 แห่ง ซึ่งรวมถึงเอเยนซีรายใหญ่ของบริษัทอย่างแมคแคน แอริคสัน และเอเยนซียอดนิยมในอุตสาหกรรมอย่างคริสปิน พอร์เตอร์ แอนด์ โบกัสกี้โดยแคมเปญที่นำมาประมูลนี้มีงบสื่อหนุนหลังถึง 200-300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ไมโครซอฟท์ไม่ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับการแข่งขันของเอเยนซีในครั้งนี้ แต่ผู้บริหารเอเยนซีที่เปิดเผยรายละเอียดกับเรากล่าวว่า แคมเปญได้ผู้บริหารระดับสูงในสำนักงานใหญ่ของไมโครซอฟท์เป็นผู้กำกับดูแล ซึ่งหนึ่งในนั้นได้แก่ นายมิช แมทธิวส์ รองประธานอาวุโสกลุ่มการตลาดส่วนกลาง และแคมเปญมีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มความพึงพอใจให้กับชุดโปรแกรมซอฟต์แวร์ที่ผู้บริโภคยอมรับว่ายอดเยี่ยมอย่างไม่เป็นที่สงสัย
เพื่อป้องกันความเสี่ยงในการสูญเสียลูกค้าให้กับทางเลือกที่อาจเจ๋งกว่าซึ่งนำเสนอโดยแอปเปิ้ล หรือตัวเลือกไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายโดยกูเกิล ภารกิจส่วนหนึ่งจะเป็นการโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการใช้โปรแกรมของคู่แข่ง มาใช้สินค้าของไมโครซอฟท์แทน
ทั้งนี้โฆษณาจะเน้นไปที่ความน่าเชื่อถือของไมโครซอฟท์ ไม่ว่าจะในส่วนของเดสก์ทอป เว็บ หรือบริการทางโทรศัพท์มือถือ
ทำไมนักการตลาดอย่างไมโครซอฟท์ถึงต้องทุ่มเม็ดเงินจำนวนมหาศาลเพื่อโฆษณาสินค้าที่ทุกคนใช้กันทุกวัน และพวกเขาเหล่านั้นก็รู้ดีด้วยตัวเองว่าสินค้าของไมโครซอฟท์ทำงานได้ดีหรือไม่อย่างไร แม้แต่ผู้บริหารเอเยนซีที่ให้รายละเอียดคนหนึ่งกล่าวว่า นี่ไม่ใช่ปัญหาเรื่องการโฆษณา
นายโรเบิร์ต พาสสิคอฟฟ์ ประธานและผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษา Brand Keys กล่าวเห็นด้วยว่า "นี่เป็นความท้าทายด้านสินค้า สิ่งที่พวกเขานำเสนอแก่ผู้บริโภคยังไม่ผสานรวมเป็นหนึ่ง แต่ดูเหมือนการปะติดไว้ด้วยกันมากกว่า"
หลายคนไม่เชื่อว่าแคมเปญโฆษณาครั้งนี้จะช่วยกระตุ้นสินค้าที่น่าเบื่อของไมโครซอฟท์ ซึ่งรวมถึงระบบปฏิบัติการวิสต้า ที่ได้รับคำวิจารณ์ที่ค่อนข้างหลากหลายได้ ทั้งๆที่มีเม็ดเงินการตลาดมูลค่ามหาศาลหนุนหลังอยู่ แต่วิสต้ากลับได้รับการวิจารณ์อย่างหนักจากผู้บริโภคที่สุดท้าย ตัดสินใจเปลี่ยนกลับไปใช้ XP ตามเดิมอย่างรวดเร็ว
ต่างกับ Leopard ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติการล่าสุดที่แอปเปิ้ลเพิ่งเปิดตัวไม่นานมานี้ นายวอลท์ มอสเบิร์ก คอลัมนิสต์จากวอลสตรีทเจอร์นัลพาดหัวบทวิจารณ์ Leopard ทำนองว่าเร็วกว่าและง่ายกว่าวิสต้า ซึ่งเป็นการแสดงความเห็นที่นักคลั่งเทคโนโลยีจำนวนมากต่างเห็นด้วย
ในขณะเดียวกัน เมื่อไมโครซอฟท์เปิดตัว Window Live ซึ่งเป็นแบรนด์หลักของชุดซอฟต์แวร์บริการทางออนไลน์จำนวนมาก พวกเขาถูกวิจารณ์อย่างหนักว่าสินค้ามีความแตกแยกและไม่ชัดเจน ทั้งนี้ อัตราส่วนการยอมรับของผู้บริโภคในบริการจากวินโดว์ไลฟ์จะมีความแตกต่างกันเป็นอย่างมาก โดยขึ้นอยู่กับแต่ละระบบบริการ
ตัวอย่างเช่น โปรแกรมแชท (Instant-Messenger) และอีเมล์ของไมโครซอฟท์เป็นที่นิยมเป็นอย่างมาก แต่ในขณะเดียวกัน ไมโครซอฟท์ต้องพยายามอย่างหนักเพื่อแข่งขันกับกูเกิลและยาฮูในพื้นที่การเสิร์ช แคมเปญที่กำหนดสร้างในเร็วๆนี้จะโฆษณาถึงความน่าเชื่อถือของบริการเหล่านี้ โดยยกระดับให้เทียบเท่ากับวินโดว์และแสดงให้เห็นว่าบริการเหล่านี้ผสานรวมเป็นหนึ่งเดียวกันได้อย่างไร ผู้บริหารที่เกี่ยวข้องกับแผนของไมโครซอฟท์กล่าว
อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจ คือ ไมโครซอฟท์พยายามใช้งบสื่อมูลค่ามหาศาลเพื่อซื้อความรักจากผู้บริโภค ซึ่งเป็นความรักที่กูเกิลได้มาโดยแทบไม่ต้องลงทุนจ่าย แทนที่จะลงเม็ดเงินเพื่อการโฆษณา กูเกิลกลับใช้สินค้าธรรมดาแต่มีประสิทธิภาพในการสร้างกระแสบอกต่อเกี่ยวกับสินค้าของบริษัทได้อย่างรวดเร็ว
แน่นอนว่ากูเกิลสร้างความสำเร็จให้กับสินค้าของตนได้อย่างมหาศาล แต่กลับใช้จ่ายน้อยกว่าที่ไมโครซอฟท์ลงทุน นอกจากนี้ ธุรกิจหลักของกูเกิลซึ่งเป็นรายรับที่มาจากโฆษณาในระบบเสิร์ชกำลังเติบโตสร้างกำไรได้อย่างงดงาม เช่นเดียวกับแอพพลิเคชันออนไลน์ของบริษัทบางชิ้น
Google App ซึ่งมีทั้งแบบให้บริการฟรีและเสียค่าธรรมเนียม อ้างว่ามีลูกค้าซึ่งเป็นธุรกิจขนาดเล็กจำนวนห้าแสนราย และนายราเยน เชธ ผู้จัดการสินค้าระดับอาวุโสของ Google App ระบุว่า บริษัทติดอันดับ Fortune 500 จำนวน 20-40 บริษัทกำลังอยู่ในขั้นทดสอบระบบนี้
นอกจากนี้ Google App ยังเข้าเจาะตลาดสถาบันการศึกษา ทั้งในสหรัฐฯและนานาชาติ โดยนักศึกษาชาวอียิปต์จำนวน 11 ล้านคนใช้ซอฟต์แวร์นี้
"การที่จะบอกส่วนแบ่งตลาดทั้งหมดนั้นทำได้ยาก" เขากล่าว "เราคิดว่านี่คือความก้าวหน้าของระบบการทำงานของคอมพิวเตอร์"
นอกจากนี้ ไมโครซอฟท์ยังต้องป้องกันอาณาจักรจากศัตรูแถวหน้าอีกรายหนึ่ง นั่นคือ แอปเปิ้ล ซึ่งได้วางงบประมาณด้านสื่อจำนวนหนึ่งเพื่อสร้างแคมเปญโฆษณาเปรียบเทียบโดยเล็งเป้าต่อสู้กับไมโครซอฟท์อย่างเห็นได้ชัด
คลื่นระลอกแรกของแอปเปิ้ลประกอบด้วยโฆษณาสุดฮิตที่มี "Mac" ผู้ทันสมัยออกมาล้อเลียนคาแร็กเตอร์เด็กเฉิ่มที่มีลักษณะคล้ายบิล เกตส์ โฆษณาแบนเนอร์เมื่อเร็วๆ นี้แสดงภาพ "PC" ถือป้ายเรียกร้องผู้บริโภค ซึ่งมีข้อความว่า "อย่าทิ้งวิสต้า" ทั้งนี้ ดีไซน์สุดฮิปของแอปเปิ้ลทำให้เกิดกรณี "อิจฉาแอปเปิ้ล" ที่ไมโครซอฟท์ ผู้บริหารคนหนึ่งกล่าว หากพิจารณาถึงผลประกอบการ เห็นได้ชัดว่าในระยะไม่กี่ปี่ที่ผ่านมานี้ ทั้งแอปเปิ้ลและกูเกิลทำผลงานได้เหนือกว่าไมโครซอฟท์ โดยเฉพาะกูเกิล ซึ่งกลายเป็นบุคคลที่เป็นที่นิยมมากที่สุดในตลาดหลักทรัพย์ด้วยราคาหลักทรัพย์ล่าสุดอยู่ที่เกือบ 700 ดอลลาร์สหรัฐ และมูลค่าตามราคาตลาดอยู่ที่ 2.16 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ
ยังไม่ชัดเจนว่าไมโครซอฟท์จะประกาศผลเอเยนซีผู้ชนะเมื่อไร นอกจากแมคแคนและคริสปินแล้ว ฟอลลอน และ JWT เป็นอีกสองรายที่กำลังแย่งชิงธุรกิจสำหรับไมโครซอฟท์ในครั้งนี้



โดย บิสิเนสไทย http://www.bcm.arip.co.th/